Wie Sie zwar nicht hervorragend, aber gut texten. | Simon Kümin

Simon Kümin
Gute Ideen für gute Kunden.

Besser texten Nr. 1 :
Die Grundlagen: Wie Sie zwar nicht hervorragend, aber gut texten.

Beim Texten geht es um viel mehr als nur den sprachlichen Ausdruck. Letzterer ist für Ersteres aber unabdingbar. Deshalb beginne ich mit den Grundlagen, bevor wir zu den raffinierten Kniffen kommen. Dabei reicht es vollkommen aus, wenn Sie sechs Regeln befolgen. Diese hat übrigens der Schriftsteller aufgestellt, der Apple zu einem legendären Werbespot inspirierte.

von Simon Kümin

6 Kommentare

Darum starte ich diesen Blog.

Es gibt in der Schweiz zwar viele Kürsli, aber keinen richtig guten Werbetexter-Lehrgang. Alle guten Texterinnen und Texter, die ich kenne, sind über Umwege in einer Werbeagentur gelandet und wurden «on the job» geschliffen. In vielen Überstunden für wenig Lohn.

Diese Tortur kann ich Ihnen nicht ganz abnehmen, denn gut texten kann nur, wer viel textet. Aber ich möchte Ihnen in diesem Blog alle wichtigen Grundlagen vermitteln, die ich mir über die Jahre selbst angeeignet haben.

Und wenn Sie gar nicht hauptberuflich texten wollen?

Texten müssen Sie trotzdem – in jedem Bürojob. Egal, ob Powerpoint-Präsentationen, E-Mails oder Bewerbungsdossiers: Schriftliche Kommunikation ist und bleibt unabdingbar. Die Lektüre lohnt sich also auch, wenn Sie jemanden zum Texten beauftragen oder das Gefühl haben, dass Sie mit dem Zehnfingersystem allein nicht das Maximum aus Ihrer Tastatur herausholen.

Was Sie hier lesen werden. Und was nicht.

Sie finden hier keine Ratschläge, die Ihnen schon Ihr Deutschlehrer gab («Die Handlung gehört ins Verb!») und schon gar keine Unwahrheiten («Keine negativen Sätze!»).

Gutes, erfolgreiches Werbetexten fundiert auf Verhaltensökonomie und Psychologie genau so wie auf Sprachfertigkeit und Kreativität. Dies alles zu vereinen, ist keine Kunst. Sondern ein Handwerk, dessen Grundlagen lernbar sind.

Bevor ich zu Headline-Techniken komme, hier die Grundlagen für soliden, klaren, verständlichen und frischen Fliesstext. Diese sind zumindest in der Theorie einfach, ausserdem gibt es weniger davon als Gebote in der Bibel.

Die sechs Regeln von George Orwell:1

  1. Verwenden Sie niemals eine Metapher, einen Vergleich oder eine andere Redewendung, die Sie schon oft gesehen haben.
  2. Verwenden Sie niemals ein langes Wort, wenn es ein kurzes gibt.
  3. Wenn es möglich ist, ein Wort zu streichen, dann streichen Sie es.
  4. Verwenden Sie nie das Passiv, wenn Sie das Aktiv verwenden können.2
  5. Verwenden Sie niemals ein Fremdwort, ein wissenschaftliches Wort oder Jargon, wenn Ihnen eine alltägliche Entsprechung einfällt.
  6. Brechen Sie eher eine dieser Regeln, als dass Sie etwas völlig Unmenschliches sagen.

Voilà, das ist es. Wichtig sind vor allem Regeln 1 und 5. Schreiben Sie klar, überlassen Sie Blähungen Ihrem Darm und streichen Sie abgedroschene Wendungen und Marketingsprache aus Ihren Texten.

Wenn Sie diese Regeln befolgen, vermeiden Sie Floskeln wie «Innovation durch Transformation», «The new way of Pizza Delivery» oder «Entdecken Sie den neuen Seat Mallorca». Das allein genügt, um das Texterhandwerk überdurchschnittlich gut zu beherrschen.

Alles Weitere lernen Sie in den nächsten Posts.

PS: Lesen Sie Orwells Text.

Der ganze Essay «Politics and the English Language» (1946) ist übrigens hervorragend. Orwell bemerkte treffend, dass Sprache meist dann unklar, aufgebläht und verwirrend wird, wenn der Schreiber etwas zu verbergen hat. Er zeigte dies anhand von Beispielen, in denen Massenmorde verharmlost wurden.

Wir heute im Marketing tun meist nichts Böseres, als Leuten Produkte aufzuschwatzen, die sie nicht benötigen. Wieso verstecken wir uns dennoch so gern hinter Floskeln?

Ich glaube, es ist vor allem Denkfaulheit. Wir fragen uns zu selten, was der Kundenvorteil wirklich ist. Und nein, damit meine ich genau nicht «Alles bequem aus einer Hand» oder «0,125% günstiger als beim Mitbewerber».

Genug für heute. Wie Sie auf starke Botschaften kommen, erfahren Sie in den nächsten Posts. Falls Sie diese nicht verpassen, abonnieren Sie am besten unten meinen Newsletter. In der Zwischenzeit können Sie Orwells Essay hier lesen und den eingangs erwähnten Apple-Werbespot hier anschauen.3


  1. Politics and the English Language, George Orwell, 1946, Penguin Books 

  2. Im Original schreibt Orwell: «In addition, the passive voice is wherever possible used in preference to the active,...» – und rät lustigerweise in einem Passivsatz vom Gebrauch ebendieses ab. 

  3. Natürlich dürfen Sie mir gerne widersprechen und dies hier kundtun. Ihr Kommentar wird sehr geschätzt, vor allem wenn Sie nicht nach jedem Satz mindestens ein Ausrufezeichen verwenden, sich auch ohne übermässigen Gebrauch von Grossbuchstaben deutlich ausdrücken können und Sie das Schweizerische Strafgesetzbuch nicht als unzumutbare Einschränkung Ihrer Meinungsfreiheit betrachten. Danke! 


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