Die besten Bücher für Texter handeln nicht vom Texten. | Simon Kümin

Simon Kümin
Gute Texte für gute Kunden.

Besser texten Nr. 5 :
Die besten Bücher für Texter handeln nicht vom Texten.

Wer besser texten will, sollte viel lesen, heisst es. Aber bitte nicht die übliche Ratgeberliteratur. Denn das Wichtigste beim Texten ist es, die Zielgruppe zu verstehen und zu ahnen, welche Botschaften sie zu einem Kauf oder einer anderen Handlung bringen. Hier empfehle ich fünf Bücher, die Ihnen helfen werden, dies besser zu tun.

von Simon Kümin

Es gibt viele Bücher, Blogs und LinkedIn-Posts mit Tipps, wie man besser textet. Leider. Denn fast immer enthalten Sie nur grossartige Weisheiten wie «Schreibe klar und verständlich». Aha.

Natürlich schadet guter Stil nicht. Aber beim Texten gibt es viel Wichtigeres. Am Ende geht es darum, eine meist desinteressierte Zielgruppe zu einer Handlung zu bewegen.

Doch wie bringt man Frau Müller dazu, sich für fünflagiges Klopapier mit einem Hauch Kamille zu interessieren?

Indem man versucht zu verstehen, wie ihr Hirn funktioniert. Und ihr das, was man erzählen will, so erzählt, wie es für sie wichtig ist. Dabei helfen die folgenden fünf Bücher. Bei allen geht es darum, wie wir denken und wie wir denken, dass wir denken.

So sehr ich die Lektüre allen in der Marketingbranche ans Herz lege: Ich verzichte gern drauf, für mickrige Kickbacks zu Amazon zu verlinken. Sie werden die Bücher schon selbst finden.

1. Alchemy: The Surprising Power of Ideas That Don't Make Sense – Rory Sutherland

Das derzeit beste Marketingbuch. Sutherland (ein hohes Tier bei Ogilvy in London) analysiert mit scharfem Verstand, warum wir zwar denken, wir seien rationale Kreaturen, es aber nicht sind. Zwar ist er nicht der erste, der zu diesem Schluss kommt, aber als Werber leitet er daraus für unsere Branche sehr wichtige Schlüsse ab. Zum Beispiel, warum gute Ideen oft keinen Sinn ergeben.

Sutherland ist übrigens auch sehr unterhaltsam, wenn er spricht. Sein Podcast «On Brand» sei hier ebenfalls empfohlen.

2. The Choice Factory – Richard Shotton

Unsere Spezies hat sich im Laufe der Zeit einige Verhaltensweisen instinktiv angeeignet, die in der afrikanischen Steppe nützlich waren und heute noch prägen. Darauf geht Shotton ein und erzählt, wie sie heute unser Kaufverhalten prägen. Kurzweilig und smart.

3.Schnelles Denken, langsames Denken – Daniel Kahneman

Auf Kahneman beziehen sich einige andere Bücher, die hier aufgelistet sind. Es ist die Grundlage, um unser Denken zu verstehen. Die wichtigste Erkenntnis: Das menschliche Gehirn hat zwei Systeme – ein rationales und ein irrationales. Oft hat Letzteres das Sagen.

4. The Elephant in the Brain – Kevin Simler & Robin Hanson

Die wohl gewagteste These stellt dieses Buch auf. Wir verstehen unsere eigenen Beweggründe so schlecht, um uns anderen gegenüber besser als soziale Wesen darstellen zu können. Damit erklären die Autoren zum Beispiel unser Verhalten beim wohltätigen Spenden.

5. The Catalyst: How to Change Anyone's Mind – Jonah Berger

Wie bringt man Menschen dazu, ihre Meinung oder ihr Verhalten ändern? Wer schon eine Präventionskampagnen gemacht hat, weiss, dass das ziemlich schwierig ist. Darum geht es in diesem Buch. Es enthält einige schlaue Gedanken, die auch wir nutzen können, um fünflagiges Klopapier mit einem Hauch Kamille zu verkaufen.

Und zuletzt doch noch ein Buch übers Texten.

Weil Sie bis hierher gelesen habe, gibt es zur Belohnung gute Nachrichten: das Copy Book von D&AD wurde neu aufgelegt. In diesem Klassiker erzählen von David Abbott bis Dan Wieden die besten Werbetexter der letzten Jahrzehnte, wie sie mit Briefings und Beratern umgehen und was die Ideen dazu bringt, in ihre Köpfe zu kommen. Zudem ist das Buch voll sehr guter Headlines und Longcopy-Anzeigen. Unbedingt kaufen und lesen.

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