Darum sind Awards schlecht für die Werbung | Simon Kümin

Simon Kümin
Gute Texte für gute Kunden.

Darum sind Awards schlecht für die Werbung.

Werber fühlen sich von Awards hingezogen – wie Fliegen von Kuhfladen. Zwei Ereignisse der letzten Wochen haben dazu geführt, dass ich mir ein paar Gedanken über den Sinn und vor allem den Unsinn von Werbepreisen gemacht habe.

von Simon Kümin

Kurz vor Pfingsten postete der ADC Schweiz folgende Mitteilung auf seinen Kanälen:

Wie passiert sowas?

Aus gut unterrichteter Quelle habe ich erfahren, was sich zugetragen hat. Eine andere Agentur, die nicht an der Konzeption dieser Arbeit beteiligt war, aber für denselben Kunden arbeitet, hat die Arbeit offenbar unter eigenem Namen eingereicht.

Da die Jury die Arbeit mit einem Bronze-Würfel auszeichnete, kam's heraus. Dies ist ziemlich peinlich für die Agentur, vielleicht sogar rufschädigend.

Gestern regt sich der Präsident des Schweizer ADCs öffentlich über die Schweizer Jurymitglieder der Cannes Lions auf, was von der Fachpresse aufgegriffen wurde:

Die Aufregung scheint gross zu sein.

Warum passieren solche Sachen?

Weil Werber awardgeil sind.

Ja, leider ist das so. Einem guten Teil unserer Branche ist es wichtiger, dass ihre Arbeit einen Würfel gewinnt, als dass der Kunde damit Erfolg hat.

Ich wurde nicht in der Award-Welt sozialisiert und habe nie in einer Agentur gearbeitet, die ihren Erfolg primär an der Anzahl und der Edelmetall-Art ihrer Würfel mass. Deshalb konnte ich das Theater dieses selbst ernannten elitären Zirkels, der von «kreativen Ritterschlägen» spricht, wenn sich seine Mitglieder gegenseitig Würfel wichteln, nie verstehen.

Und offenbar bin ich nicht allein. Denn das Absurde an der Award-Fixiertheit der Werber ist, dass sich in meiner inzwischen fast 15-jährigen Werbekarriere noch nie ein Kunde für oder gegen mich (bzw. die Agenturen, bei denen ich angestellt war) entschieden hat, weil ich keine Awards gewonnen hatte.

Falls Sie Kunde sind, dürfen Sie mir in den Kommentaren sehr gerne widersprechen, aber ich behaupte, es gibt nur einen kleinen Kreis an Werbern, der an diesem Zirkus Interesse hat.

Werbe-Awards sind also wie Oscars, Grammys oder die Wahl der schönsten Kuh an einer Viehschau. Mit dem kleinen Unterschied, dass sich kein Publikum für sie interessiert. Damit könnte man sie als lächerlichen Spleen einiger Werber abtun, denen es vor allem um ihr Ego geht – wenn sie nicht die ganze Branche schädigen würden.

Darum sind Awards schlecht für die Branche:

1. Sie schaffen ein falsches Bild von guter Werbung.
Prämiert wird oftmals Werbung für Werber: extrem weit um die Ecke gedachte Ideen, zwanghaft Neuartiges und Ausgefallenes. Das muss nicht in jedem Fall schlechte Werbung sein, einige Award-Kampagnen sind sehr stark. Aber es gibt genug ausgezeichnete Werbung, die beim Publikum durchfiel. Ein Beispiel: Ein Werbekunde liess vor ein paar Jahren eine Gratiszeitung von Künstlern vollkritzeln, um sein neustes Smartphone zu bewerben. Viele Kunden beschwerten sich über die penetrante Werbung und dass ihre Zeitung nicht mehr lesbar sei.1 Später wurde die Kampagne mit Preisen ausgezeichnet. Oder erinnern sie sich an den Sportplausch Wider in Wallisellen, für den mehrere Grossagenturen vor 20 Jahren unzählige Würfel gewannen? Nein – denn der Kunde wurde dadurch nicht bekannt und gross.

2. Awards spiegeln das Tagesgeschäft sehr schlecht.
Kreativität (was man auch immer darunter versteht) ist ein wichtiger Teil des Werbealltags. Frische, schlaue, originelle Ideen sind das Kernprodukt jeder Agentur. Doch im Alltag ist unsere Arbeit viel umfassender. Wer je auf grossen Projekten gearbeitet hat, weiss, wie wichtig es ist, unter diversen Einschränkungen (Vorgaben aller Art, knappe Budgets, unternehmenspolitische Gründe) gute Arbeit zu leisten. Awards reduzieren den Wert, den kreative Dienstleister erbringen, auf ein paar unter Spezialbedingungen erstellte Arbeiten (dazu gleich ausführlicher) – mehr nicht.

3. Sie sind wirtschaftlich schlecht für die Branche.
Für «normale» Kunden (Grosskonzerne) ist es schwierig, Awards zu gewinnen – ob Marktforschung oder die Frau des CEOs: Gute Ideen haben viele Feinde. Deshalb haben viele Agenturen eine Parallelkultur etabliert. Awardideen entstehen oft ausserhalb der Bürozeiten und werden dann aufwändig eingereicht. Dieser Aufwand ist schlecht oder gar nicht gedeckt und führt zum leidigen Thema der Überstunden. Ebenfalls verbraten einige Agenturen mittlere fünfstellige Beträge jedes Jahr, um sich ihre Ideen vergolden (oder zumindest shortlisten) zu lassen. Geld, das gescheiter in die Talentförderung flösse. Und dann wundert sich die Branche, dass es talentierte Köpfe gibt, die irgendwann in ihren 30-ern auf Kundenseite wechseln oder die Werbung ganz verlassen.

Awards sind überflüssig.

Die Würfelkultur bringt nichts. Unsere Branche sollte sich damit brüsten, für ihre Kunden einen grossen Mehrwert zu erwirtschaften. Oder intelligent zu kommunizieren und dadurch den öffentlichen Raum oder digitale Plattformen zumindest nicht zu verschandeln.

Gute Werbung ist für Kunden eine wichtige Investition, um Wachstum anzukurbeln. Dazu braucht es keinen Würfel und Löwen. Sie leisten keinen Beitrag zur Qualitätskontrolle – im Gegenteil. Das Awardsystem schafft falsche Anreize und macht die Werbebranche unattraktiver als Arbeitgeber.

Wenn Sie also eine Agentur besitzen: Machen Sie bei Awards nicht mehr mit. So verhindern sie auch, dass sie versehentlich die Arbeit eines Konkurrenten einreichen.


  1. Lesen Sie einfach die Kommentare in einer Branchenzeitung. 

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