Wie Werbung die Welt tatsächlich besser machen könnte.

Vielleicht verbieten die USA mit TikTok schon bald eine Plattform, die 2022 weltweit 9,4 Milliarden Dollar erwirtschaftete¹. Was enorme Auswirkungen hätte: auf das Leben von 150 Millionen Amerikanern² genauso wie auf den globalen Werbemarkt.

Was hat das nun damit zu tun, dass wir in unserer Branche gerne so tun, als ob unsere Arbeit sinnstiftender wäre und die Welt zum Besseren verändere?

Einiges. Besonders, weil beim ganzen Purpose über eines seltsamerweise nie gesprochen wird: Wohin der Werbefranken fliesst. Dabei haben wir hier mit Abstand den grössten Hebel. Immerhin betrugen 2022 die Mediakosten in der Schweiz über 6 Milliarden Franken³.

Und dieses Geld fliesst bekanntlich immer stärker in digitale Werbung. Laut Schätzungen⁴ geht rund 30 % der gesamten Schweizer Ausgaben für Werbeplätze an Google, Meta, Bytedance (das Unternehmen hinter TikTok) etc.

Was ist das Problem?

Dass TikTok, Instagram, X und ähnliche Plattformen als «soziale Medien» bezeichnet werden, ist ziemlich zynisch. Es ist inzwischen bekannt, dass werbebasierte digitale Netzwerke einige äusserst negative Begleiterscheinungen mit sich bringen.

So verdienen die Plattformen an Inhalten, die für mehr Verweildauer oder Klicks sorgen. Ihr Ziel ist es also, uns so lange wie möglich in ihren Apps swipen und scrollen zu lassen. Teilweise werden Fake News, Hassposts oder gezielte Desinformation zumindest toleriert, wenn sie dem Betreiber mehr Umsatz bringen⁵.

Insbesondere Jugendliche, die zu viel Zeit auf sozialen Medien verbringen, riskieren, depressiv zu werden⁶. Mit Florida hat unlängst ein stramm republikanisch regierter US-Bundesstaat Jugendlichen unter 14 Jahren den Zugang zu Social Media verboten⁷.

Ausserdem ist da noch der Datenschutz, den die Tech-Giganten mit Händen und Füssen treten. Und dafür auch mal eine kleine Busse bezahlen, wie zum Beispiel über 4.1 Milliarden Euro an die EU ⁸. Shit happens.

Die ganze Geschichte erinnert daran, wie man irgendwann gemerkt hat, dass die Versprechen der Tabakkonzerne («Rauchen entspannt!») doch nicht ganze Wahrheit waren.

Dann gibt es noch ein weiteres Problem.

Wenn mehr Geld bei den Herren Zuckerberg und Musk landet, muss jemand entsprechend weniger verdienen. Die Verlagerung der Werbebudgets sorgt zum Beispiel dafür, dass immer mehr Schweizer Medienhäuser Stellen abbauen. Es also weniger Leute gibt, die bezahlt werden, um zu recherchieren, bevor sie etwas schreiben und ins Netz stellen. Journalismus ist ein unattraktiver Beruf geworden, wie ein Schweizer Magazin darlegt⁹.

Interessant ist auch, dass die Werbebranche kommentarlos zuschaut, wie immer mehr Schweizer Städte Aussenwerbung einschränken¹⁰ bzw. es Vorstösse gibt, dies zu tun¹¹. Stattdessen könnten wir ja argumentieren, dass Plakate niemanden tracken, und der Werbeeinfluss öffentlich kontrollierbar ist. Im Gegensatz zu Social Media, wohin das Geld wohl abwandern würde, käme es zu den Verboten¹².

Haltung muss man sich leisten könnnen.

Es ist Sache jedes Werbekunden, seine Budgets zu verteilen. Und Sache jeder Agentur, alles zu machen, was Geld einbringt. Nur ist es halt ziemlich heuchlerisch, sich als Speerspitze des gesellschaftlichen Fortschritts zu verstehen und dort die Augen zu verschliessen, wo man so gut wie jeden Tag etwas Macht hätte. Viel einfacher ist es halt, zu glauben, wir könnten die Welt mit ein paar schönen Bildern besser machen. Und auch viel, viel billiger.

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