Wir sollten Ideen verkaufen. Nicht unsere Zeit. | Simon Kümin

Simon Kümin
Gute Ideen für gute Kunden.

Wir sollten Ideen verkaufen. Nicht unsere Zeit.

Genauso wie Massagesalons, Astrologie-Hotlines und Notariate sind Werbeagenturen Dienstleistungsbetriebe. Doch was verkaufen wir genau? Wenn man das gängige Pricing-Modell betrachtet: Alles – nur nicht das, was wir leisten.

von Simon Kümin

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Warum kommt ein Kunde zu einer Agentur (damit meine ich hier auch selbstständige Kreative)? Weil er Dienstleistungen benötigt, die er selbst nicht oder nicht so gut erbringen kann. Diese reichen von der Markenpositionierung bis zur Reinzeichnung. Somit ist eigentlich klar, was wir in unserer Branche verkaufen. Ideen zum Beispiel, Erscheinungsbilder oder das Design einer Website.

Wenn man den Alltag vieler Agenturen anschaut, wird aber etwas ganz anderes verkauft: die Zeit der Angestellten. Dies ist einerseits amüsant. Denn so sehr fast alle Agenturen sich grösste Mühe geben, modern und fortschrittlich zu erscheinen, stammt das Prinzip der Stechuhr aus dem 18. Jahrhundert. Andererseits entstehen durch den Stundensatz aber auch Probleme. Hier die fünf grössten:

1. Statt Qualität wird Ineffizienz gefördert.

Wer seine Zeit verkauft, möchte natürlich möglichst viel davon verrechnen. Je mehr Hierarchiestufen, Abstimmungsrunden und Sitzungen, desto besser für die Agentur. Der ideale Nährboden also für langweilige Kampagnen, die niemandem wehtun. Gleichzeitig besteht zwischen Kunde und Agentur ein Interessenskonflikt.

2. Der Aufwand ist eine schlechte Metrik.

Eines der Probleme am Stundensatz ist, dass der (z.T. riesige) Aufwand, den jemand gebraucht hat, um sein Wissen und seine Fähigkeit zu erwerben, nicht ausreichend berücksichtigt wird.

Eine gute Art Directorin kann relativ schnell einen relativ guten ersten Entwurf vorlegen. Diese Fähigkeit erwarb sie sich über viele Jahre. Soll sie deshalb ihre Arbeit billiger verkaufen als ein Junior, der fünfmal länger braucht, um zu einem vergleichbaren Resultat zu kommen?

Zudem kann es dem Kunden schlichtweg egal sein, ob ein Texter 7 Stunden und 50 Minuten seines Arbeitstags mit dem Schauen von Katzenvideos verbracht und in den restlichen zehn Minuten drei erstklassige Claims geschrieben hat oder ob er den ganzen Tag fleissig war. Was uns zum nächsten Problem bringt:

3. Kreativität entsteht nicht linear.

Wenn jemand am Fliessband arbeitet, können Sie relativ gut einschätzen, wie gross der Output pro Zeiteinheit ist. Nun gibt es auch in unserer Branche einige Fliessband-Jobs wie zum Beispiel Formatadaptionen. Aber jede Agentur würde wohl von sich behaupten, zuallererst Ideen und Konzepte zu verkaufen. Und genau dort lässt sich der Ertrag eben nicht einfach linear vom Aufwand her ableiten.

Manchmal hat man gute Tage und kommt schnell zu frischen Ideen, manchmal will der Kopf nicht so richtig. Gerade dann ist es gar nicht so schlecht, sich (zum Beispiel mit Katzenvideos) auf ganz andere Gedanken zu bringen.

4. Es gibt noch viele andere Faktoren.

Wie dringend braucht ein Kunde eine Arbeit? Bei wem bleiben welche Rechte? Geht es um eine einmalige Abverkaufskampagne oder um Markenelemente wie Claim und Logo, die idealerweise jahrzehntelang im Einsatz bleiben?

Die simple Zeitabrechnung berücksichtigt keinen dieser Faktoren. Ebenfalls lässt sie den Wert, den kreative Arbeit hat (oder zumindest haben kann) komplett weg. Eine schlaue Grundidee kann dazu führen, dass Kunden in der Folge mit relativ wenig Aufwand zu weiteren Sujets kommen, was z.B. die Schadensskizzen der Mobiliar oder die Kundenbewertungen von digitec gut beweisen.

5. Der Terror der Verrechenbarkeit.

Auch intern hat der Stundentarif Folgen. Wenn zum Beispiel Agenturen das Prinzip der «Billable hours» von Anwaltskanzleien übernehmen. Dabei können unselbstständige Kreative kaum beeinflussen, wie viel profitbringende Arbeit auf ihrem Schreibtisch liegt. Ebenfalls ist die Einteilung in verrechenbare und nicht verrechenbare Zeit nicht sehr nachhaltig. Software-Entwickler z.B. müssen sich regelmässig weiterbilden und einen Teil ihrer Arbeitszeit investieren, um technologisch auf dem neusten Stand zu bleiben.

Wie verkaufen Sie sich?

Der Stundensatz hat durchaus seine Berechtigung, zum Beispiel bei Retainern, Ausführungsarbeiten oder Freelance-Einsätzen für Agenturen. Ansonsten halte ich es besser, wir überdenken unser Pricing und passen es je nach Auftrag individuell an.

Nun interessiert's mich natürlich, wie Sie sich verkaufen – besonders, wenn Sie eine kleine Agentur oder ebenfalls selbstständig sind.


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